Urban Outfitters arriva in Italia. A Milano per l’esattezza, nell’iconica location affacciata su Piazza San Babila che ha storicamente ospitato lo store di Fiorucci, al fine di offrire anche all’Italia una combinazione unica di prodotti, creatività e cultura che dal 1970 caratterizzano il lifestyle retailer Urban Outiffers. Um mix underground che unisce brand e capi selezionati, per un’esposizione senza limiti e confini di nome o stile.
Abbiamo intervistato Stefan Laban, Global Head of International di Urban Outfitters e Lizzie Dawson, Design Director.
Stefan, qual è per l’esattezza il suo lavoro con Urban Outfitters?
Sono il direttore di Urban Outfitters a livello globale. Mi occupo della sua espansione a livello mondiale. Per il momento il concept è presente con 200 store negli Stati uniti e 50 in Europa, la prossima tappa sarà l’Asia, per l’esattezza Israele, con due store nel 2018 a Gerusalemme e Tel Aviv.
Cosa rappresenta Urban Outfitters per l’immaginario comune?
Urban Outfitters rappresenta una specchio sul mondo. Ogni volta che noi apriamo un concept non portiamo solo un determinato abbigliamento, ma portiamo l’esclusività delle tendenze delle grandi città, che poi sono quelle di riferimento per tutto il restante mondo.
Qual è il messaggio globale che si vuole portare?
Quello di offrire ai propri clienti e visitatori un’esperienza eccitante. Ci sono due elementi che sono caratteristici e che identificano il messaggio globale, l’elemento di espressione del luogo che ospita il negozio e quello di cosmopolitismo, che poi ne racchiude al suo interno tanti altri, incastonati nello spirito della location che, oltretutto non è mai finita, ma cambia sempre, è in costante movimento
Un negozio che cambia quindi?
Esatto. Ogni store ha un suo laboratorio in cui qualsiasi cosa serva viene riprodotta immediatamente al suo interno, merito di artigiani e artisti che lavorano continuamente. Questo accade in tutti i 250 punti vendita, scegliendo anche le materie prime che più caratterizzano quel luogo.
Quali ricerche vengo svolte per ogni Paese?
Chiaramente la location è la prima cosa che viene scelta. Deve avere carattere e identità, se risulta poco gestibile non importa, anzi, a noi piace di più, perché ci da quella particolarità in più che non tutte le compagnie di abbigliamento riescono a gestire. Per questo siamo presenti in teatri, cinema e store che hanno un forte impatto storico sul Paese di riferimento. Come seconda cosa l’abbigliamento, che deve seguire dei criteri definiti per ogni località. Abbiamo brand noti e una linea Urban Outfitters, facciamo collaborazioni esclusive, ma tutto è completamente mischiato a tutto, senza distinzioni di genere o marchi. La tradizionalità delle città è importante, ne valutiamo gli usi e i costumi che poi riproponiamo secondo una selezione propria del concept che deve chiaramente avere la percentuale maggiore.
L’obiettivo che Urban Outfitters si pone nei confronti del target a cui si riferisce?
Fargli divertire e fargli vivere un’esperienza emozionale. Se stanno bene e si divertono, comprano.
Lizzie, qual è il mix funzionale di styling?
Il mix è dato dai designer che creano rappresentando l’essenza di Urban Outfitters e il come il capo, inizialmente pensato e poi realizzato, vorrebbero fosse raccontato. E’ un istinto, quella cosa che viene dalla pancia e che caratterizza poi proprio la relazione con il consumatore.
Un tramite quindi tra designer e l’outfits finito?
Non ci avevo mai pensato sotto questa chiave ma si, è esatto. Trasmetto Urban Outfitters al consumatore, facendolo reagire positivamente e facendolo quindi comprare.
Qual è la formula?
È quella di mixare i capi Urban Outfitters a quelli dei marchi che possediamo con una componente vintage, presente anch’essa in negozio. Devono essere un’unica immagine. Gli errori sono ammessi e si possono fare, da una parte la popolazione imparerà a capire lo stile Urban Outfitters e dall’altra lo store imparerà a gestire i gusti della stessa.
Che ricerche fate per ogni Paese?
Mandiamo delle persone alla scoperta delle città. Come vestono, cosa piace e non piace, di cosa possono aver bisogno. Catturiamo lo spirito del luogo e lo reinterpretiamo in chiave Urban Outfitters, mixando le tendenze del Paese con quelle delle grandi metropoli. C’è un elemento territoriale ma è più forte quello dello store, che giustamente deve prevalere.
E le emozioni?
La moda è ispirazione e l’ispirazione è emozione. Viaggiando veniamo a contatto con le espressioni stilistiche delle città e automaticamente si instaura una transizione creativa e quindi emozionale. Ogni città ha un suo spirito e una sua emozione. La capto e la trasferisco nel styling.
In conclusione?
Vogliamo esprimere il lato leggero della moda, quello che fa divertire e che emoziona.
